NEGOCIOS

WSJ: Amazon cambió los resultados de búsqueda para aumentar las ganancias a pesar de la disidencia interna

Un montón de cajas de Amazon frente a la puerta de una casa.

Amazon cambió su algoritmo de búsqueda para impulsar sus propios productos a pesar de las preocupaciones planteadas por los empleados que se opusieron a la medida, informó hoy The Wall Street Journal.

El cambio se realizó a fines del año pasado y fue «impugnado internamente», informó el WSJ. Las personas que trabajaron en el proyecto le dijeron al WSJ que «Amazon optimizó el algoritmo secreto que clasifica los listados para que, en lugar de mostrar a los clientes principalmente los listados más relevantes y más vendidos cuando buscan, como lo había hecho durante más de una década, el sitio también da un impulso a los rubros que son más rentables para la empresa.”

El objetivo era favorecer los productos fabricados en Amazon, así como los productos de terceros que ocupan un lugar destacado en «lo que la empresa llama ‘beneficio de contribución’, considerado una mejor medida de la rentabilidad de un producto porque tiene en cuenta los gastos no fijos, como el envío y publicidad, dejando la cantidad sobrante para cubrir los costos fijos de Amazon», dijo el WSJ.

Amazon hizo el cambio indirectamente, informó el WSJ. En lugar de agregar rentabilidad al algoritmo en sí, Amazon cambió el algoritmo para priorizar los factores que se correlacionan con la rentabilidad, decía el artículo.

Cuando se puso en contacto con Ars, Amazon dijo que no optimiza la clasificación de sus resultados de búsqueda para obtener rentabilidad.

En un comunicado, Amazon dijo:

El Wall Street Journal se equivoca. Explicamos extensamente que su ‘primicia’ de fuentes no identificadas no era objetivamente precisa, pero siguieron adelante con la historia de todos modos. El hecho es que no hemos cambiado los criterios que utilizamos para clasificar los resultados de búsqueda para incluir la rentabilidad. Presentamos los productos que los clientes querrán, independientemente de si son nuestras propias marcas o productos ofrecidos por nuestros socios de ventas. Como haría cualquier tienda, consideramos la rentabilidad de los productos que enumeramos y presentamos en el sitio, pero es solo una métrica y de ninguna manera un factor clave de lo que mostramos a los clientes.

Amazon también nos dio las mismas declaraciones que proporcionó al Journal. Pero estas declaraciones no necesariamente refutan el punto principal del WSJ, que es que Amazon cambió el algoritmo de manera que priorizó la rentabilidad «sin agregarla directamente al algoritmo». Amazon reconoció que examina la «rentabilidad a largo plazo» cuando prueba nuevas funciones de búsqueda.

Investigan el control de Amazon sobre la plataforma

El informe se publicó cuando Amazon y otras grandes compañías web enfrentan una investigación antimonopolio del Congreso sobre si abusan del control que ejercen sobre sus plataformas. En una carta al CEO de Amazon, Jeff Bezos, el viernes, el Comité Judicial de la Cámara exigió comunicaciones ejecutivas sobre el «algoritmo que determina la clasificación de búsqueda de productos en la plataforma de Amazon».

Los abogados de Amazon rechazaron una propuesta inicial «para agregar ganancias directamente al algoritmo» debido a la preocupación de que «crearía problemas con los reguladores antimonopolio», informó el Journal. Esta preocupación se inspiró en parte en una multa de 2420 millones de euros que la Comisión Europea impuso a Google en 2023 por «abusar[ing] su dominio del mercado como motor de búsqueda al otorgar una ventaja ilegal a otro producto de Google, su servicio de comparación de compras».

Amazon le dijo a Ars que sus «productos de marca privada representan solo alrededor del 1% de nuestras ventas totales. Esto es mucho menos que otros minoristas, muchos de los cuales tienen productos de marca privada que representan el 25% o más de sus ventas».

Cambios en el algoritmo de Amazon

Amazon «se negó a discutir el funcionamiento interno de su algoritmo», dijo el informe del WSJ. Pero el informe del Journal ofreció estos detalles, según sus fuentes:

Cuando los ingenieros prueban nuevas variables en el algoritmo, Amazon compara los resultados con un puñado de métricas. Entre estas métricas: las ventas unitarias de listados y el valor en dólares de los pedidos de listados. Los resultados positivos de las métricas se correlacionaron con una alta satisfacción del cliente y ayudaron a determinar la clasificación de los listados que una búsqueda presentó al cliente.

Ahora, los ingenieros tendrían que considerar otra métrica: mejorar la rentabilidad, dijeron las personas que trabajaron en el proyecto. Las variables añadidas al algoritmo se convertirían esencialmente en lo que una de estas personas llamó «proxies» con fines de lucro: las variables se correlacionarían con una mayor rentabilidad para Amazon, pero un observador externo podría no ser capaz de decirlo. Las variables también podrían ser inherentemente buenas para el cliente.

Para que el algoritmo comprendiera qué era lo más rentable para Amazon, los ingenieros tuvieron que importar datos sobre las ganancias por contribución de todos los artículos vendidos, dijeron estas personas. El laborioso proceso significó extraer información de envío de los almacenes de Amazon para calcular el beneficio de la contribución.

Los ingenieros de Amazon agregaron nuevas variables al algoritmo para garantizar que los resultados de búsqueda «puntuaran más alto en la métrica de rentabilidad», pero una fuente del Journal «se negó a decir cuáles eran esas nuevas variables», según el informe.

El informe del WSJ continuó:

Un comité de revisión que aprueba todas las adiciones al algoritmo ha devuelto a los ingenieros si la variable propuesta produce resultados de búsqueda con una puntuación más baja en la métrica de rentabilidad, dijo esta persona. «Está creando un sistema de incentivos para que los ingenieros construyan características que directa o indirectamente mejoren la rentabilidad», dijo la persona. «Y eso no es algo bueno».

Las respuestas de Amazon al WSJ y Ars enfatizaron que otros factores aún pueden anular la rentabilidad en los resultados de búsqueda. Amazon señaló que recientemente mejoró la capacidad de descubrimiento de los artículos que podrían entregarse el mismo día a pesar de que perjudicó la rentabilidad, por ejemplo.

«Cuando probamos cualquier función nueva, incluidas las funciones de búsqueda, observamos una serie de métricas, incluida la rentabilidad a largo plazo, para ver cómo estas nuevas funciones afectan la experiencia del cliente y nuestro negocio como lo haría cualquier tienda racional, pero no hacemos decisiones basadas en esa métrica», dijo Amazon.

Amazon a menudo promociona su compromiso con el servicio al cliente, y Bezos dijo el año pasado que el factor más importante en el éxito de Amazon «es el enfoque obsesivo compulsivo en el cliente en lugar de la obsesión por el competidor».

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